深度 独立 穿透
(资料图)
苦练内功，拾级而上
作者：陈晚邻
编辑：李明达
风品：南辞 明湘
来源：首财——首条财经研究院
从增量到存量，从行业性增长向结构性增长，中国白酒业正进入调档期。
据中国酒业协会数据，2022年规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%；销售收入6626.5亿元，增长9.6%；利润2201.7亿元增长29.4%。亏损企业169家，累计净利-18.8亿元，下降15.7%。另一厢贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等继续营利双位数增长。
2023年第一季，中国白酒产量148.3万千升下降19%。营收1918.2亿元增长1.8%;利润总额579.9亿元增长10.6%。17家上市酒企均营利两位数增长。
升降之间，白酒业的分化、升级仍在加速，马太效应、高端效应持续强化。用中国食品工业协会秘书长马勇的话说，白酒业正跨入一个新周期、长周期、缓周期。
周期大浪翻滚、上挤下压的存量角力中，第二梯队酒企追击破壁的紧迫感最强。百亿营收，成了一个不得不过的“坎儿”。
盘点那些喊出百亿目标者，地方名酒居多，比如“河北王”老白干酒，徽酒典范口子窖、苏酒二哥今世缘，当然还有秦酒翘楚、凤香型代表西凤酒。
1
前狼后虎 百亿冲刺蹒跚
5月25日，“红西凤价值研讨会”上，“红西凤1978”正式发布，主要冲击次高端市场。
陕西西凤酒厂集团有限公司董事长张正表示，“红西凤1978”既是企业聚焦高端化全国化的战略目标，加速品牌复兴和价值回归的内在需求，也是把握消费升级趋势，持续满足人民对美好生活追求和向往的应有之义。
信心雄心溢于言表。但不拼也不行了。
拉长时间维度，西凤酒一直怀揣价值回归、重回一流名酒阵营之愿。
早在2019年，便树立起百亿目标。在年度经销商大会上，张正发布“3年破百亿”的计划：“从2020年起算，全面开启百亿发展新征程，通过3年时间努力，跨入百亿阵营。”
据西凤酒发布的最终业绩显示，2019年至2021年销售收入60.3亿元、63亿元、80亿元。
2022年3月企业曾公开表示，2022年是西凤酒市场突破年，也是营销“百亿决胜”年，要“重回归一流名酒阵营”。
然最终，2022年西凤集团整体销售收入84.29亿元，同比增长5%。除了百亿目标落空，增速更与四大名酒中的茅台、五粮液、泸州老窖相差不少。
诚然，2022年疫情反复叠加原材上涨，企业普遍负重前行。问题在于，据申万宏源证券统计，A股白酒板块2022年营收逾3378亿元，同比增长约17%，西凤酒5%的增速明显落后了。
白酒业有言，30亿区域求存，50亿区域称霸，百亿奔走全国。翻过“百亿”这道分水岭，才算有较强的市场话语权。
面对百亿关口，舍得酒业、迎驾贡酒、今世缘、金沙酒业、白云边等磨刀霍霍者众多。况且，头部效应、马太效应下，今时不同往日，百亿门槛含金量褪去。放眼行业，除了贵州茅台、五粮液两大千亿级龙头外，200亿元级已是一线阵营标配。
2022年，山西汾酒营收262.14亿元，郎酒、贵州习酒也高调宣布站上200亿新台阶。中国酒业协会公布的2022年营收200亿以上企业中剑南春亦在列。
如以此算，2022年200亿俱乐部成员已从2021年的4家变为8家。与头顶四大名酒光环的西凤酒而言，相比百亿冲刺蹒跚，面对上述酒企的升维，如何重回一流名酒阵营才是更大挑战。
前狼后虎间，逆水行舟不进则退，何时迎来百亿拐点、一流名酒拐点呢？
2
高端化、全国化需加把劲
铁腕治乱价 治标更要治本
百亿目标延宕，其实也映射出西凤酒的发展阵痛。
行业分析师于盛梅指出，西凤酒2022年营收不及预期，除了种种外因更要从自身找短板，如对商家控制力较弱、红西凤为代表的高端产品推广不力、全国化缓慢等。
不算多苛言。相比于其他一线名酒，西凤酒高端化、全国化发展步伐不算出众。从此前西凤酒公布的招股书看，2015年-2017年，西凤酒高档产品占比12.28%、11.25%和10.78%。另一厢，区域集中依赖较强，同期来自陕西省内的收入占比高达七成。
在京东商城上搜索红西凤，仍会发现价格999元、1169元这样低于官方零售价1499元的商品。高端拳头产品是否存在“价格倒挂”？除了经销商管控问题，产品市场话语权、竞争力有无提升空间？
要知道，2019年推出的红西凤被寄予了高端化厚望，市场定价对标飞天茅台。
据界面新闻不完全统计，2020年5月，包括红西凤在内的综合产品统一上调供货价；同年9月，红西凤市场终端价将上调200元/瓶，达到1299元/瓶。2021年6月1日市场终端价调至1499元。
彼时，西凤酒还表示将打造零售价超3000元以及万元价位段的红西凤超高端产品，满足更高层次需求。2022年，西凤酒发布五星红西凤，定位超高端产品，定价3980元/瓶。
足够高端范儿、那么上述“价格倒挂”自然不是加分项。
据媒体报道，2023年2月，西凤酒高调开展“护价”行动，重点整治扰乱价格体系的经销商，短短不到二十天就开出9张“罚单”。
2月16日，西凤酒对北京酉杰国际贸易有限公司、昆区玖夏辰食品经销处等发出重罚，暂停或终止与以上公司的违规销售产品合作；3月，又暂停与佛山市逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链管理有限公司等5家经销商的相关产品合作。
西凤酒认为，这些经销商的跨渠道低价违规销售严重扰乱了西凤酒产品销售价格体系和市场销售秩序，损害了西凤酒品牌形象，造成恶劣影响。
在行业分析师孙业文看来，乱价现象会损害企业销售体系，导致销售信心不足，进而引发窜货倒货的恶性循环，损害企业品牌及市场形象。西凤酒上述雷霆手段有良苦用心，护价就是护基本盘。只是换位思考，相信多数经销商不会故意贱卖产品，有无去库存压力、为保流动性抛售的苦衷也值冷思。
海通国际研报指出，白酒价格倒挂原因在于相对于较疲软的购买力，酒企的高增长诉求依旧强烈，供需矛盾导致酒商平价或亏本甩货。
那么，西凤酒有无产品竞争力问题？
见仁见智，不做评价。能够肯定的是，行业压力存在。据酒业内参，2023年春糖会期间，多位参会白酒经销商表示，过去三年渠道商库存高企，除茅台外，几乎所有白酒产品价格倒挂。2023年春节期间白酒消费有所恢复，但库存依旧很高，消化库存仍是2023年主要任务，因此春糖会签单备货的情绪不高。
聚焦西凤酒，白酒行业分析师蔡学飞曾表示，全国范围看，凤香型依然是小众香型，凤香型全国性推广，特别以红西凤为代表的高端产品推广，在不同区域有一定适应过程，这可能导致凤香型产品在全国的不同区域出现了的推进层次、推进节奏不一样，从而带来业绩波动和震荡。
重回一流名酒序列唯一的关键点，就是西凤酒在全国范围内建立凤香型的高端品牌价值以及全国性的营销销售市场，推广以红西凤为代表的高端产品的全国性发展，完成凤香型产品的产品结构升级。
换言之，加强经销商管控只是一方面，想要“治标又治本”，更重要的还是提升产品竞争力、夯实匹配的高端品质体验。
3
四冲IPO未果 错失“黄金期”
主导突破口VS内功差多少
欣喜的是，西凤酒也有痛定思痛、居安思危。在2023年营销工作部署动员大会上张正表示，要保持战略定力，提升市场竞争力，深度落实“高端化、全国化”发展战略。
只是，相应产能、品控可否匹配仍需观察。
据此前招股书，2015年至2017年，西凤酒外购基酒总量分别达21238.24吨、18179.56吨、19439.12吨，占比分别为70.31%、67.36%、68.03%。
外购基酒，自然对品控风控提出高要求。早些年，西凤在产品口碑上吃过苦头。也基于此，近年来，西凤酒一直在补产能内功， 2022年基酒产能约3万吨，较前几年已有可喜改变。
考量在于，产能建设也非朝夕之间。据中国财富网，2021年11月，西凤酒三个新建成的万吨级制酒车间成功破窖出酒，标志着西凤实现年产优质大曲3万吨、优质基酒5万吨的产能新突破；2023年1月，陕西宝鸡西凤酒10万吨优质基酒生产及配套项目开工。
伴随全国化进程提速，上述扩产效率还需加把劲儿。
此外，西凤酒急需培育“很能打”的大单品。
长期以来以包销为主的西凤酒，产品结构过于繁杂。虽然多生孩子好打仗、多品共同作战能提升营收，但另一边也稀释了西凤品牌形象，缺乏一款真正意义上的爆款核心产品，借以锚定企业整体产品风格。
认识到这一点，西凤酒意图形成“红西凤高端形象塑造，次高端旗帜西凤扩容增量，大众端老绿瓶夯实基础”的三品联动。
然当下看，西凤酒老绿瓶仍是质优价廉的口粮酒选择，这固然能黏住众多老用户，却也强化了低端化的旧有印象，或不是企业高端化升级的加分项。
需要急迫些了。遥想当年，1952年第一届全国评酒会上，西凤酒，与茅台、汾酒、泸州老窖一起，被评“四大名酒”。
回望行业风潮，从汾酒的清香型成为消费主流，再到浓香型为市场主导，再到茅台的“酱酒热”，可谓是各领风骚数十年。相比之下，志在品牌复兴和价值回归的西凤酒凤香型急需一个主导突破口。
客观而言，并非西凤酒偏安一隅，其曾四度冲击上市，却最终均以遗憾收场。
第一次冲击启于2010年，中止于2012年，期间被新华网曝光2010年财报存在业绩造假情况；第二次在2016年，又传出公款挪用的内控瑕疵；第三次2017年更新招股书，又赶上原总经理张锁祥、原副总经理高波贪腐丑闻；时隔一年后再更招股书，却被曝出塑化剂超标事件，只能在上会前一天撤回IPO申请材料。
当然，西凤酒从未放弃上市之路。张正2019年曾表示：“上市肯定是西凤酒的目标，这一点毋庸置疑。各投资方对西凤酒最终登陆资本市场非常有信心，我个人对上市以及以后的发展也同样充满期待。”
只是，如愿难度不言而喻。自2016年金徽酒上市以来，至今还未出现A股成功上市的白酒企业。同时，白酒业在融资、发债等方面也较受限，标准较严。
错过上市最佳窗口，让西凤酒在白酒业增量黄金期中，相较其他头部竞品全国化、高端化进程滞后。个中遗憾惋惜，让不少舆论意难平。
乍看，颇有些时运不济，细观则是一面折射企业内功成色的“魔镜”，期间的产品质量、内控治理、经管水平等瑕疵漏洞，需要企业深思反思。这或才是其重回一流名酒、快速跻身百亿阵营的深层破局点。
说千道万，打铁还需自身硬。与其纠结何时完成上市关键一跃，不如静下心来查漏补缺、练好基本功、夯实内力才是良方。
4
再战百亿喜变多
能否重塑名酒之魂
尽管道路相对崎岖，毋庸置疑的是，西凤酒的发展信心依然坚定，战略定力不容小视。
2023年经销商大会上，张正表示，2023年是西凤酒“向既定战略目标发起全面冲锋的决胜之年”。
蔡学飞认为，随着这几年品牌联营、清理包销产品、厂家直营市场等厂商一体化建设，西凤酒营商环境已大幅改善。西凤酒能否顺利完成百亿营收的突破，还要看其能否充分发挥自身优势，并克服市场关注的价格体系不稳定等问题。
的确，发挥长板优势，提升品牌效应，强化名酒影响力，这些都是西凤酒的发力点。2023再战再谋百亿，企业不缺抓手。
比如2023年5月“红西凤1978”的发布，被视为全国化布局、产品升级、爆品打造的重要一步棋。
渠道端也有匹配变化。据证券日报，截至2022年底西凤酒累计建设终端可供网点突破48万家，专卖店累计建设498家。
2023年4月，张周虎出任陕西西凤酒股份公司总经理。都说新人新气象，其履新近两月，西凤酒全国化推进力度愈发高效。调研商源集团、牵手象屿酒业，西凤酒在长三角、珠三角市场发力频频。
2023年一季度，西凤酒整体业绩增长34%。如全年都能延续此增势，百亿目标即可成行。
即便2023年再谋百亿未能如愿，以80多亿的体量基座计，西凤酒破壁百亿也只是一个时间问题。
关键在于，市场一日千里、头部阵营更没闲着。头顶四大名酒光环，百亿规模之外发展质量如何？全国化水平、高端话语权、爆品培育、口碑力夯实、产业链把控、企业治理水平等改善优化的咋样？这些才是西凤品牌复兴、价值回归的根基、灵魂。
口号目标外，还需静下心来苦练内功。重塑名酒之魂，重回一流名酒阵营，西凤还远么？
本文为首财原创
